24/2/12

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Para qué sirven las publicidades
Por Maria Laura Pardo

Los medios hoy cumplen una pluralidad de funciones. Pueden ejercer fuertemente el poder político, retroalimentar creencias sociales ya sean positivas (solidaridad, paz, civilidad, entre otras) o negativas, generando estereotipos y exclusión. En las últimas décadas se ha visto una tendencia en los medios en el plano mundial a infundir un discurso basado en el temor, el caos, la desolación, probablemente como consecuencia de la posmodernidad o sea del capitalismo y el nihilismo.

La publicidad, por su parte, ha cambiado mucho también y alienta a vender un producto ya no sólo por lo que este significa en sí mismo, sino a través de la apelación a sentimientos de pertenencia y a valores arraigados socialmente.

Por un lado, los medios y la publicidad recogen lo que la sociedad “dice” y, por otro, refuerzan estas creencias como modo de dar en el blanco con la identificación que buscan entre sus potenciales clientes y el producto. Esta búsqueda incentiva la comunicación de estereotipos ya que son generalizaciones o supuestos, que tienden a mantener los valores tradicionales, que tenemos socialmente aprendidos.

* Profesora de Análisis de los lenguajes de los medios de comunicación en la UBA y directora del departamento de Lingüística del Ciafic-Conicet

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ESTEREOTIPOS Y PUBLICIDAD DE CERVEZAS

En poblado y en banda

Aunque se las puede ver durante todo el año, las publicidades de cerveza suelen presentar campañas especiales en verano cuando se supone que aumenta el consumo. Dirigidas mayormente a varones jóvenes, suelen retratarlos de manera estereotipada: infantiles hasta el hartazgo, sin encantos fuera de su grupo, inútiles para las tareas más sencillas, heterosexuales y amantes de las mujeres sólo como un mal necesario. ¿Cuánto influyen estas representaciones en la vida cotidiana?
El comercial empezó a circular cuando el nuevo año empujó sus primeros días y el paisaje de mar, arena y sol de mediodía es estampa corriente de lo que se representa mediáticamente como “época de vacaciones”. Sin embargo, y a diferencia de lo que acostumbra Quilmes en sus publicidades de verano, el mar aparece al final. Al principio es todo desierto, aridez, dunas texturadas por el viento hostil, que preanuncia el encontronazo. Dos bandos diferenciados por género, banderas de guerra y un hombre y una mujer al frente de su “tribu” multitudinaria y caliente. La lideresa de las muchachas grita “Nos costó mucho llegar acá. ¿Quieren volver a no votar?” Y el contraplano le responde con saña.

Se estaba identificando al feminismo con algo negativo y violento, ese mensaje había que revertirlo, y eso se logró con la mediación” dice y recuerda el antecedente que en noviembre de 2011 sacó de circulación el comercial “Segunda” de cerveza Schneider, creado por la agencia de publicidad Ogilvy Argentina, donde se veía a un grupo de amigos en un boliche y uno de ellos debía “sacrificarse” para entretener a la hermana fea de la chica linda, ayudando a su amigo a remar el levante que estaba logrando. Antecedente que no frenó a otras iniciativas pero que allanó el terreno de las mediaciones por cuestiones de género donde la Ley nacional 26.485 de Protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres es mencionada como garante de que estos mensajes deben ser siempre revisados y sus responsables, asesorados.

Las categorías en publicidad están reducidas no sólo en el caso de las mujeres: la subestimación de tratar a la gente como boluda tiene que ver con los miedos del cliente. La gente no sabe lo que quiere, a la gente hay que sorprenderla y listo” concluye Sosa.

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